7月5日，亞馬遜(197.59, -2.41, -1.20%)將迎來30歲的生日。當前，亞馬遜的業(yè)務(wù)部門相當獨立，因為創(chuàng)始人杰夫·貝索斯不希望部門之間相互依賴。但在下一個十年，亞馬遜將進入一個整合的時代。
1994年的夏天，在線論壇的早期前身Usenet上發(fā)布了一條招募軟件工程師的信息。該公司計劃“開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)”，申請者需要能夠在極短的時間內(nèi)設(shè)計出復雜的系統(tǒng)。簡歷可以發(fā)送給西雅圖一家名為Cadabra的初創(chuàng)公司，收件人是杰夫·貝索斯。
“Cadabra”這個名字并未給人們留下痕跡，因為它與“cadaver”（尸體）這個詞太像了，很容易給人造成混淆（后來被更換了）。但它的野心卻實現(xiàn)了，并留下了不可磨滅的印象。不可否認，亞馬遜確實改變了網(wǎng)上購物的世界。7月5日，它將迎來30歲的生日。
摩根大通(208.69, -0.14, -0.07%)預計，今年亞馬遜美國網(wǎng)站將銷售出價值約5540億美元的商品。這使其在美國電子商務(wù)中占據(jù)了42%的份額，遠遠超過了其最接近的線上競爭對手（也是總體上最大的零售商）沃爾瑪(68.24, 0.17, 0.25%)的6%。
亞馬遜并未停止其在零售行業(yè)的擴張。它還開創(chuàng)了Kindle電子閱讀器、Alexa智能音箱，AWS云計算（在3000億美元市場中占據(jù)了31%的份額）；它還運營Prime Video，美國觀看量第四高的視頻流媒體服務(wù)；其新興的高利潤廣告業(yè)務(wù)已成為全球第三大廣告平臺，僅次于谷歌(187.39, 0.78, 0.42%)母公司Alphabet和Facebook母公司Meta；子公司Zoox生產(chǎn)自動駕駛汽車；另一個“登月項目”Kuiper，正在開發(fā)一個低地軌道通信衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。
整合的十年
6月26日，亞馬遜提前收到了一份生日禮物，當時其市值首次超過2萬億美元。然而，與所有這些里程碑一樣，亞馬遜成立30周年不僅是慶祝其成就的時刻，也是展望未來的時刻。當該公司進入第四個十年時，懸而未決的一個大問題是：如何應(yīng)對其馬不停蹄地擴張。
用一位前高管的話來說，亞馬遜的業(yè)務(wù)部門“相當獨立”。通常，這也是亞馬遜有意為之。貝索斯希望將廣告業(yè)務(wù)與電子商務(wù)分開，這樣零售部門就不會依賴廣告部門的豐厚利潤。研究公司IDC分析師Rick Villars表示，起初AWS的運營就與亞馬遜其他部門保持一定的距離，因為它不想給人留下“在亞馬遜下班時間出售備用計算能力”的印象。最近，一些投資者甚至呼吁將云業(yè)務(wù)完全剝離，認為這將創(chuàng)造更多股東價值。
與之前恰恰相反，亞馬遜的第四個十年看起來將成為一個“整合”的時代。如今，該公司的規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到了進行任何新的投資都是昂貴且高風險的。2021年接替貝索斯出任亞馬遜CEO的安迪·賈西（Andy Jassy），似乎熱衷于通過更緊密地將公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合在一起來創(chuàng)造價值，而貝索斯似乎也對此表示贊同。這種轉(zhuǎn)變將使亞馬遜與蘋果(221.55, 1.28, 0.58%)和微軟(460.77, 1.49, 0.32%)更加相似，這兩家老牌大型科技競爭對手通過捆綁和交叉銷售，分別在消費設(shè)備和商業(yè)軟件領(lǐng)域占據(jù)世界主導地位，并達到3萬億美元的估值。
零售和廣告
賈西已經(jīng)從針線包中取出補丁，準備縫合的領(lǐng)域是零售和廣告，而貫穿這兩大業(yè)務(wù)的主線就是Prime訂閱服務(wù)。這項服務(wù)在全球擁有超過3億會員，為購物者提供免費送貨和Prime Video視頻的訪問權(quán)限。Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上的花費是非會員的兩倍，而且他們往往更頻繁地登錄亞馬遜網(wǎng)站。亞馬遜還對他們的購物行為有著深入的了解，這使其能夠更準確地瞄準廣告。
廣告商也愿意為這項服務(wù)支付豐厚的費用：亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)的運營利潤率約為40%，甚至高于云業(yè)務(wù)，更不用說利潤率低得多的零售部門了。這些廣告占該公司廣告銷售額的4/5，大部分出現(xiàn)在其應(yīng)用程序的搜索結(jié)果中或產(chǎn)品信息旁邊。但越來越多的份額來自第三方網(wǎng)站，最近還有Prime Video。一月份，亞馬遜開始向美國、英國、加拿大和德國的訪客展示廣告。
預計只有1/7的Prime會員會支付額外的費用（在美國每月3美元）來免除廣告。這意味著，其余約2.6億Prime會員是其廣告的潛在觀眾。摩根大通認為，僅視頻廣告就能使亞馬遜今年的廣告銷售額增加約6%，為亞馬遜帶來30億美元的營收。鑒于廣告業(yè)務(wù)的豐厚利潤，其對利潤的影響將會更大。
為了讓更多Prime會員成為真正的廣告觀眾，亞馬遜正在內(nèi)容上大肆投資。最近，亞馬遜與YouTube巨星MrBeast簽署了一份合同，據(jù)傳價值1億美元。此外，亞馬遜正試圖達成一項協(xié)議，每年支付20億美元在Prime Video上播放美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）的賽事。據(jù)報道，該公司每年已經(jīng)花費10億美元來直播NFL的一些比賽。亞馬遜認為，這個價格是值得的，因為《周四橄欖球之夜》等熱門體育比賽一直是Prime最大的看點之一。而且，正如研究公司MoffettNathanson分析師Mike Morton所說的那樣，體育賽事期間播放的廣告，是所有廣告業(yè)務(wù)中利潤最高的業(yè)務(wù)之一。
零售和AWS
賈西更艱巨的任務(wù)是將零售業(yè)務(wù)和AWS打造成一個更加無縫的整體。Prime再次發(fā)揮了作用，盡管作用較�。涸撇块T幫助Prime Video贏得了NFL流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，因為交易條款要求提供超可靠的基礎(chǔ)設(shè)施（體育迷肯定不接受網(wǎng)絡(luò)緩沖），而AWS在這方面的能力要強于競爭對手。
而其他一些助力因素包括最近與現(xiàn)代汽車(64.305, 1.30, 2.07%)的交易，這其中包括讓AWS成為現(xiàn)代汽車的主要云提供商，以及在亞馬遜網(wǎng)站上銷售其汽車。分析師預計，AWS軟件還可能幫助亞馬遜零售業(yè)務(wù)的75萬個倉庫機器人對購物者的包裹進行分類。擁有像亞馬遜這樣的大公司作為鐵定客戶，讓AWS有信心擴大規(guī)模，幫助分散成本。
將亞馬遜這兩大主要業(yè)務(wù)縫合在一起的最重要的連接線是生成式AI。由于供應(yīng)短缺，在接入AI硬件方面，大多數(shù)競爭對手都難以匹敵亞馬遜，這要得益于亞馬遜與英偉達等公司的長期商業(yè)合作伙伴關(guān)系。
亞馬遜已經(jīng)推出了許多使用該技術(shù)的產(chǎn)品，包括總結(jié)客戶評論的工具、虛擬購物助手和廣告商的圖像生成器。其電子商務(wù)平臺上的賣家可以使用相同的技術(shù)來加速產(chǎn)品列表頁面的創(chuàng)建。此外，亞馬遜新興的藥房業(yè)務(wù)正在使用生成式AI來幫助填寫處方和管理藥品庫存。就零售業(yè)務(wù)而言，它提供了大量數(shù)據(jù)來訓練AI模型，然后提供給AWS客戶。
更優(yōu)秀的“裁縫”
越來越緊密的一體化，可能并不是每個人都喜歡的。將電子商務(wù)、流媒體和云業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合在一起可能會讓AWS的大客戶望而卻步，例如流媒體競爭對手Netflix(682.51, 2.93, 0.43%)或競爭對手在線雜貨商Ocado。去年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）對亞馬遜提起訴訟，指控其壟斷行為，包括歧視在互聯(lián)網(wǎng)其他地方提供更便宜產(chǎn)品的賣家，以及將商家鎖定在其履約網(wǎng)絡(luò)中。FTC提出了一系列緩解措施，包括要求亞馬遜停止違法行為以及具有類似效果的任何行為，以恢復市場的公平競爭。但亞馬遜否認了這些指控。
投資者似乎對此類擔憂不屑一顧。亞馬遜最近的股價上漲并未因FTC的訴訟而中斷。事實上，影響30歲的亞馬遜蓬勃發(fā)展的最大風險不是反壟斷審查或跨云客戶，而是競爭。
如今，人們普遍認為微軟已率先將生成式AI集成到其各種企業(yè)產(chǎn)品中，這要歸功于與OpenAI的合作。同時，全球最大的廣告商和YouTube所有者Alphabet再次試圖進軍電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而主導美國2萬億美元雜貨市場的沃爾瑪正在進軍廣告領(lǐng)域，并推出了類似Prime的訂閱服務(wù)，幫助其將購買行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。如果亞馬遜想避免中年危機，就必須要證明自己是更好的“裁縫”。
